分类:成语大全时间:2022-11-11 00:51作者:未知编辑:猜谜语
根据AF官方网站上关于Abercrombie Fitch Co.公司历史的介绍:Abercrombie Fitch Co. (NYSE: ANF) is a leading, global specialty retailer of apparel and accessories for Men, Women and Kids through three renowned brands. For more than 125 years, the iconic Abercrombie Fitch brand has outfitted innovators, explorers and entrepreneurs. Today, the brand reflects the updated attitude of the modern customer, while remaining true to its heritage of creating expertly crafted products with an effortless, American style. The Hollister brand epitomizes the liberating and carefree spirit of the endless California summer for the teen market. abercrombie kids creates smart, playful apparel for children ages 5-14, celebrating the wide-eyed wonder of childhood.
公司旗下有 Abercrombie Fitch、 Hollister、 abercrombie kids三个品牌,其对于Hollister传达的理念是 epitomizes the liberating and carefree spirit of the endless California summer for the teen market.
进一步浏览后,我们找到Hollister的品牌介绍:The quintessential apparel brand of the global teen consumer, Hollister Co. celebrates the liberating spirit of the endless summer inside everyone. Inspired by California’s laidback attitude, Hollisters clothes are designed to be lived in and made your own, for wherever life takes you.
看到这里为止,我们可以摘出三个要害词:加州、夏天、青少年,应当说Hollister品牌传递的理念还是很清楚——一群青少年们(穿着Hollister的衣服)在夏日的加州海滩边肆意挥洒着自己的青春活力。前往Hollister的门店的同学应该也有这样的感受,整体的空间设计(包含视觉、听觉和嗅觉感受)都非常清楚有力地向顾客传达了“加州、夏天、青少年”这三个要害词。应该说通过具象(加州、夏天、青少年)的方式去传达品牌理念比抽象的方式要好得多,画面感扑面而来(人对图像的记忆能力远超过文字,对于感受图像中所传达信息的敏感度同样远超过文字),不用做任何解释,消费者立刻明白品牌的设计理念是什么;如果Hollister的品牌理念变成用”舒服、活力、青春“来描述,那消费者反而难以有效接收到这些信息。
那么,Hollister是通过什么去传达自己的品牌理念呢?这里有个很有意思的现象,那就是传递这种理念的方式并全不在产品(衣服)本身,或者说产品本身并不能完全传递出这样的理念。为什么呢?不知大家发现没有,其实随着多年来经济全球化的发展,当人均GDP达到一定水平之后,全球的青少年,中青年、乃至中老年在日常休闲服饰的穿着上都有逐渐相似的迹象——一个美国洛杉矶的年轻人和一个上海的年轻人在穿衣风格上可能找不到多大区别。
Hollister***特殊的地方在门店设计。
对于路过店铺门口的消费者都会被其具有强烈品牌风格的门头设计吸引注重力,配个图:
Hollister 杭州万象城门店不知大家发现没有,一般的服装店的门脸设计都是非常敞亮的,让消费者能够一眼望到店铺内部的陈列商品,举个例子:
ZARA 杭州万象城店我们再看一下Hollister内部的空间:
Hollister 杭州万象城门店Hollister 杭州万象城门店Hollister 杭州万象城门店那么从视觉效果来说,是不是展现出加州的感觉呢?我们找一张加州的照片比较一下:
Disney#39;s Grand Californian Hotel and Spa 房间照片Hotel del Coronado 圣迭戈 加州说句题外话,大家觉得怎么加州看起来并不美国,倒是有点西班牙,包括这酒店的名字怎么看起来都是西班牙语,这就要说到加州的历史了:1768年:西班牙国***查理三世下令殖民加利福尼亚。1777年:西班牙移民在圣何塞建立加州***个城市。
说回正题,Hollister的门店视觉设计效果中确实包含了鲜明的加州元素,除了包含明显西班牙风格的图案,墙上挂着的冲浪板、类似码头(Pier)的地板、试衣间的门也做成类似美式海边度假屋的百叶窗都在传递夏日加州海滩的气息。去过门店现场的同学,耳朵还能够听到动感但是并不激烈的美国流行音乐、鼻子能够闻到让人联想起阳光与活力的香道、包括店铺的导购都是清一色帅气的小哥哥和美丽的小姐姐(穿着自家品牌的拖鞋、牛仔裤、T恤)。
到现在为止,我们都没有聊衣服的事情。Hollister通过门店的空间设计,试图在视觉、听觉、嗅觉等每个有机会和消费者建立连接的触点上去传递品牌理念以及背后希望消费者接受并喜爱的美国加州的生活方式。
对于一个服装品牌来说,想要传达的理念消费者有没有感知到当然很重要,但是衡量品牌***终成功与否的标准还是销量,***终消费者是用钱包投票的。对于青少年这个群体,在穿衣偏好上,街头风、运动风、户外风、极简风、英伦风、日系风;每一季都会有不同的流行颜色和流行元素,服装是整个时尚产业的核心,青少年又是***轻易追逐时尚和潮流的群体,因此Hollister的品牌定位决定了只能去做一部分人在一定人生阶段的一部分生意,而且就算是喜爱Hollister传达的这种美国加州生活方式的消费者也很难做到高频穿着这样风格的服装。从另一个角度来说,能够表达“阳光、沙滩、青春”这样元素的品牌或者服装款式远不止Hollister一家,很多海内或者国际的年轻时尚品牌都有这样的款式。相比ZARA、HM这样“服装超市”型快时尚品牌,Hollister更像是在做一门“小而美”的生意。
目前全球青少年***喜欢的快时尚品牌是什么?自中国的跨境电商服装品牌SheIn肯定算一个。SheIn的品牌理念是什么?设计语言是什么?消费者不需要知道,SheIn也没有向消费者刻意去传达,假如一定要说理念是什么,那就是“时尚”。什么是“时尚”?快速被追逐又快速被遗忘的东西就是时尚。这就似乎问“抖音”的视频风格是什么?不好意思,没有固定的风格,只有固定的规则——消费者喜欢什么我就给他推送什么,假如一定要说“抖音”的风格,那也是“时尚”。在SheIn这样的时尚服装超市中,每个消费者都可以去定义自己的穿着风格,而不是让品牌来定义自己的风格。当然,实际上消费者以为自己喜欢的那个风格也是被品牌们塑造出来的,只是自己没察觉到已经被“洗脑”了。因此,看起来大家是各自出发去定义属于自己的时尚,但是不同人之间展示的结果又是那么相似。在快时尚这个行业,没有时尚的品牌,只有时尚的款式;每个品牌或许都有能力猜测当季流行的方向,但是详细哪一件款式会卖爆没有人事先可以知道,这确实很像抖音的世界。SheIn利用数据挖掘和柔性快反的供给链,通过MVP测试发现潜力爆款然后快速扩大生产规模。而Hollister这样具有强烈风格的品牌面临的***大挑战就是自己还是在做定义”什么是时尚的产品“而非供给”已经被证实是时尚的产品“,当然还是会有一部分消费者的需求被Hollister命中。目前来看,定义什么是时尚的产品不是一个针对青少年人群的快时尚品牌能够很好完成的工作,这个话语权还是把握在***手中。
世界上没有不变的生意,只有不变的需求——消费者对更美好生活的向往。假如这个品牌能一直让消费者觉得自己代表着美好(对某些人来说,美好可能是时尚潮流;对另一些人来说,美好可能是永恒经典),那就品牌就可以一直有活力。哪怕很多人以为一成不变的品牌其实一直在变,比如可口可乐,口味或许没变,但可口可乐始终希望自己始终代表活力时尚的生活方式,多年来也在尝试各种营销创意来让一代又一代的年轻人喜欢自己。现在也越来越难了,因为年轻人好像不那么喜欢“糖”了——要爽但是不要糖。因为人们对美好生活的定义发生了变化,健康的比重越来越高了。
“年轻人到底在追求什么时尚”是所有针对年轻人的品牌的永恒问题。10年前,加州夏日的海滩对于全世界不少年轻人们都是一个“时尚符号”。当下呢?中国不少的年轻人们觉得1500年前大唐的首都长安才是更cool的。